Bonjour,
Ce premier billet est issu d’une réflexion engendrée par la lecture de l’article paru récemment dans ParisTechReview, intitulé : « La casuistique du consommateur… ou l’art de négliger ses propres principes« . En résumé, le consommateur actuel peut à la fois admirer une personnalité en vue et la rejeter à cause de ses frasques. En fait, le consommateur parvient à gérer, plus ou moins consciemment, cette position inconfortable entre ces deux sentiments contradictoires. Sans doute, cet article est une illustration de la gestion de la dissonance cognitive.
Des personnes physiques aux personnes morales, il n’y a qu’un pas.
Aujourd’hui, les marques se comportent comme des humains (via leur Community Manager) : l’entreprise, qui est devenue vivante, tel un organisme qui peut être malade, grandit, meurt, se renouvelle, se marie, mange ou est mangé… acquiert aussi le droit de ne pas être éthique à 100% de son temps. Autrement dit, le règlement éthique, qui est accessible directement depuis la page d’accueil du site Internet institutionnel et dûment imprimé dans le rapport annuel moral et financier, peut parfois ne pas être respecté sans que l’image / la réputation de l’entreprise ne soit ternie à tout jamais. Certes, Internet a une mémoire d’éléphant, mais elle n’est pas convoquée souvent, faute de temps de cerveau disponible ; si bien que les anciens évènements fâcheux restent enterrés, avec ou sans l’aide de sociétés spécialisées en gestion de la réputation et de leurs « fossoyeurs du web ».
Conséquence : les attaques informationnelles concernant la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise sont bel et bien démodées et devenues plutôt inefficaces, dans le contexte occidental. Critiquer (ou plus discret, faire critiquer) une entreprise en exposant sur la place publique ses défauts ou contradictions ne garantit plus un résultat probant et/ou durable. Eventuellement, cela peut provoquer une baisse passagère du niveau de l’action en bourse, ce qui peut aider à conclure une OPA hostile bien orchestrée. Mais ce n’est pas tous les jours que les grandes entreprises s’affrontent à coups d’OPA hostiles…
Par extension, après les entreprises, les ONG, qui s’affichent originellement comme des « chevaliers blancs », tout dévoués à défendre des causes nobles, peuvent se laissent entraîner du côté obscur des manoeuvres stratégiques. Ainsi, Greenpeace a attaqué récemment Shell, en utilisant des méthodes qui dégradent son image. L’ONG Greenpeace prend-elle le risque calculé de dégrader sa notoriété, en estimant qu’après tout elle aussi a le droit de ne pas être parfaite ? Ainsi et paradoxalement, l’ONG paraîtrait plus humaine ? Elle laisserait peut-être à d’autres ONG, moins connues et moins visibles, le soin de suivre la ligne idéologique pure. Cependant, pour une ONG, c’est un pari extrêmement risqué que de reposer sur la « marque » qu’elle représente, car elle ne jouit que d’un capital sympathie pour assurer ses financements vitaux. Et ce capital est surtout payé par les consommateurs. Sauf s’il y a collusion avec des entreprises, mais ces associations discrètes sont mal acceptées par l’opinion publique.
En résumé : le consommateur s’autorise à composer avec une éthique à géométrie variable, peut-être parce qu’il considère inconsciemment les intégristes de tout poil comme autant de remparts, défendant une morale pure à laquelle il peut se raccrocher si besoin. Il peut pardonner les marques, de temps en temps. Mais absoudrait-il les écarts de conduite d’une ONG, qui est censée représenter la société civile ? J’en doute.
reflexionstrat 